La domanda di fotografia: le agenzie di stock

In termini quantitativi le agenzie di stock sono di gran lunga le principali committenti di fotografie. Esse ricevono le immagini proposte dai fotografi, operano una selezione e le mettono a disposizione dei clienti, che possono acquistarle senza problemi di privacy o diritto d’autore e a costi contenuti. Gli autori percepiscono una commissione in caso di vendita. 

Molti fotografi sono riluttanti a lavorare con le agenzie di stock. Tuttavia le ragioni di questa resistenza non sono sempre valutate con obiettività. 

Innanzitutto, molti ritengono di svalutare il proprio lavoro accettando di proporre per la vendita in grande serie e a un prezzo unitario bassissimo immagini che considerano d’autore. Ma occorre fare i conti con la dura realtà: per quanto possiamo ritenerci bravi, è molto difficile che nel mare delle fotografie in circolazione proprio le nostre emergano come “speciali” al punto da meritare un trattamento diverso dalle altre. 

In secondo luogo, esiste un luogo comune secondo cui le agenzie di stock propongono foto di bassa qualità. Semmai è vero il contrario: i criteri di selezione delle agenzie sono stringenti ed assicurano una qualità tecnica elevata. 

Infine, le commissioni pagate agli autori sono molto basse. Questo è vero, ma è altrettanto vero che lo sbocco possibile (ovvero il numero di foto potenzialmente vendibili) è praticamente illimitato. Le agenzie di stock possono generare un reddito interessante per i fotografi, a patto di puntare sul numero delle foto vendute e non sul prezzo della singola foto. 

La domanda di fotografia: le imprese

Le imprese hanno grande necessità di immagini, ad esempio per pubblicizzare marchi o documentare processi interni. Ciò, tuttavia, non genera una domanda importante di servizi professionali: quando servono fotografie generiche, l’offerta delle agenzie di stock è sufficiente; ma anche quando occorrono immagini più specifiche le imprese sono spesso in grado di crearle autonomamente grazie alle fotocamere attuali, che possono produrre fotografie accettabili senza richiedere la competenza di un professionista. Va notato peraltro che alcuni settori, come il medicale, l’edilizia e la macrofotografia, richiedono apparecchiature e competenze particolari. È quindi importante per un fotografo che decida di puntare su questa clientela comprenderne le esigenze specifiche e dotarsi delle competenze e delle apparecchiature necessarie. In ogni caso stiamo parlando di un mercato complessivamente limitato in termini assoluti. 

La domanda di fotografia: il reportage 

In passato le immagini erano fondamentali per il successo di giornali e riviste, che ingaggiavano anche grandi nomi della fotografia per documentare ad esempio eventi di cronaca o l’evoluzione della moda. Questo fenomeno oggi è totalmente esaurito, non tanto per una perdita di importanza delle immagini (che anzi sono più pervasive che mai), bensì per la loro facilità di produzione: se occorre documentare eventi specifici, chiunque può scattare foto con un cellulare e inviarle alla redazione in tempo reale; se invece occorrono immagini generiche, ancora una volta le agenzie di stock sono la fonte più conveniente. Anche il cosiddetto giornalismo partecipato, alimentato dai social, in cui alcuni soggetti creano realtà giornalistiche spontanee curandone sia i contenuti sia le immagini, gioca contro la figura del fotografo professionista del reportage. Benchè la prospettiva del giornalismo fotografico continui ad esercitare un certo fascino, la dura verità è che, escludendo forse le zone di guerra, assai raramente un giornale commissiona un progetto ad un fotografo, ed il valore economico stesso delle immagini si è quasi azzerato. 

Le gallerie e gli spazi polifunzionali

Tantissimi fotografi aspirano ad esporre nelle gallerie per acquisire visibilità. Anche questo però è un mondo difficile, a cui occorre avvicinarsi con cautela. Le “vere” gallerie, quelle che selezionano attentamente i fotografi e i loro progetti e assumono il rischio di promuoverli, non sono molte. Prossimamente su queste colonne pubblicheremo uno studio specifico sulle gallerie della capitale specializzate nella vendita di fotografia. 

Altre cosiddette gallerie si limitano ad affittare le proprie pareti al fotografo, senza assumersi alcun rischio e a condizioni salate: chiedono un compenso; fanno sottoscrivere contratti onerosi, che a volte prevedono vincoli sulle produzioni future; non fanno alcuna pubblicità al fotografo e alla mostra, se si esclude magari qualche post su Facebook e una email ai loro clienti targettizzati; terminata l’esposizione restituiscono le foto o le ripongono in un cassetto, invisibili e dimenticate. In questi casi, la possibilità di acquisire una visibilità duratura è interamente lasciata alla capacità del fotografo di sviluppare con le proprie forze un’azione promozionale efficace.

Si impongono oggi sul mercato anche gallerie meno legate alla fotografia d’arte nel senso classico e più tese a soddisfare le esigenze estetiche emergenti. Questi soggetti propongono fotografie d’impatto, stampate in grande serie e offerte a prezzi contenuti, con molta attenzione alla presentazione e all’allestimento del prodotto. In questo approccio, la fotografia entra nelle case come “pezzo di arredamento” alla portata di tutti adeguandosi ai nuovi gusti visivi.

Va infine notato il fenomeno dei nuovi spazi polifunzionali, per esempio a Roma, che danno vita a progetti interessanti; oltre a svolgere l’attività di galleria, gestiscono ambienti molto curati, creano gallerie on-line, offrono corsi, organizzano talk di alto livello su argomenti di interesse. Queste realtà, pur generalmente precarie sotto il profilo economico e messe ulteriormente alla prova dalla pandemia, nondimeno sono in crescita e stanno alzando il livello qualitativo dell’offerta, oltre a favorire la visibilità degli autori e facilitare lo scambio di informazioni e opinioni tra fotografi e appassionati.

I social network

Molti fotografi investono tempo, e spesso denaro, per ottenere visibilità sui social network. Tuttavia non c'è una relazione diretta tra il numero dei like e le fotografie vendute: il fatto che un autore abbia molti follower e che le sue foto riscuotano numerosi like su Instagram e Facebook non è un indicatore significativo delle sue vendite. Instagram e Facebook sono vetrine utili per fotografi già affermati, aiutano a mantenere la comunità intorno al fotografo, ma difficilmente servono per vendere. Le immagini che vengono stampate e vendute hanno caratteristiche diverse rispetto a quelle tipiche dei social network. La visibilità sui social network è governata da algoritmi di intelligenza artificiale del tutto differenti dai criteri con i quali collezionisti ed investitori selezionano gli autori da promuovere e le opere da acquistare. 

La fotografia d’autore

La fotografia d’autore è oggetto di domanda scarsissima, soprattutto nel mercato italiano, con grave delusione per molti fotografi che vorrebbero riconosciuto il valore artistico della propria opera. Diversi elementi concorrono a questo risultato. Il primo, fondamentale, è connesso alla riproducibilità della fotografia, alla numerosità enorme delle immagini in circolazione, ed alla disponibilità di fotocamere con cui si possono scattare immagini tecnicamente valide anche senza avere competenza. In queste condizioni l’apporto del fotografo viene automaticamente svalutato. Questo non poteva accadere con le opere di Michelangelo o di Leonardo, la cui maestria era evidente e difficilmente imitabile.

Al tempo stesso, è giusto riconoscere che molti fotografi non sono rigorosi nella loro produzione. Immagini sfocate, storte, sottoesposte, vignettate, alterate in postproduzione spesso corrispondono più a manierismo, scarsa precisione o limitata capacità tecnica che ad una scelta stilistica consapevole. Noi fotografi possiamo vincere la partita se puntiamo sui contenuti, sulla competenza, sul rigore. Dobbiamo essere in grado di spiegare il nostro progetto, impegnarci alle tirature limitate, certificare le fotografie, scrivere del nostro lavoro. Non possiamo pensare di scattare fotografie più o meno casuali e di essere premiati.

Un futuro per la fotografia

La fotografia figurativa, che chiede di essere giudicata sotto il profilo estetico, è scomoda, perché si sottrae al monopolio dei sacerdoti della critica d’arte contemporanea. Secondo una diffusa corrente di pensiero, l’oggetto artistico non ha rilevanza perché l’arte non è nell’oggetto ma nel pensiero dell’autore, o negli occhi di chi guarda, e tutti sono potenzialmente artisti. La conseguenza logica di questa idea è che non esiste un criterio di validità dell’arte; la conseguenza pratica è che l’arte viene assoggettata all’arbitrio di pochissimi che stabiliscono che cosa ha valore e che cosa no. La nostra partita invece si gioca proprio sui contenuti, sulla capacità di recuperare il senso del valore estetico e del valore formale delle immagini che creiamo. 

Sono molti i segnali che indicano una crescita della domanda di significato nella creazione artistica, un rinnovato desiderio di bellezza e di originalità. Ne sono testimonianza i nuovi spazi polifunzionali di cui abbiamo parlato poc’anzi, ma anche gli spazi virtuali come Clubhouse che favoriscono l’interazione e la discussione a scapito della fruizione bulimica e priva di riflessione, o la creazione di siti straordinari come Google Art, un ricchissimo collettore di informazioni e immagini d’arte di tutto il mondo basato su tecnologie d’avanguardia.

Il momento potrebbe essere favorevole per noi fotografi. Ma è una battaglia difficile, in cui servono cuore, talento, competenza, rigore. Molta della produzione che vediamo circolare non esprime idee ma pretesti, stratagemmi che “potrebbero funzionare”. Se davvero siamo artisti dobbiamo distinguere il pretesto dall'idea, possedere completamente la tecnica, investire sul contenuto, abbandonare l’imitazione dei modelli mainstream per imporre la nostra originalità.

A chi sta dall’altra parte del tavolo, sta cioè considerando di acquistare fotografia, dico una cosa diversa. Acquistare arte è sempre stato un modo per acquisire status. Oggi con la fotografia questo non funziona: un cellulare costoso genera status, una foto no. Viviamo in un clima culturale che valorizza ciò che conferisce visibilità o che può essere consumato e considera la capacità creativa, artistica, intellettuale solo nella misura in cui aiuta a vendere qualche cosa. Per questo vi dico: comprate una foto perché vi piace e vi interessa, perché è bella, perché ne cogliete il valore estetico. Farlo significa andare fuori dalla corrente e ci vuole un po’ di coraggio, che non appartiene a tutti. Ma è un modo per salvaguardare il valore dell’arte, per recuperare il senso delle cose, e in ultima analisi per fare, nel nostro piccolo, cultura. 

Bibliografia 

ANALYSIS FOR PHOTOGRAPHY

Europeana Space Project Market: Extract From D5.1 2015

SCELTE DI INVESTIMENTO NEL MERCATO DELL’ARTE 

Lorenzo Sconci - Prof. Alberto Marcati - Prof. Michele Costabile - Dipartimento di Economia e Management International MarketingLibera Università Internazionale degli studi Guido Carli LUISS

INDAGINE SUL MERCATO DELLA FOTOGRAFIA DA COLLEZIONE

Arte&Finanza maggio 05, 2019 Pubblicato da Bebeez 

IL MERCATO DELL’ARTE E DEI BENI DA COLLEZIONE – REPORT 2018

Deloitte

INVESTIMENTI ARTE 2019

Acquistare un’opera d’Arte, cinque cose da sapere 

MERCATO FOTOGRAFIA

Collezione da Tiffany 2015-2022

COLLEZIONISTI E VALORE DELL’ARTE IN ITALIA

Edizioni Gallerie d’Italia , Skira – 2020

The evolution of a strategic alliance network – Exploring the case of stock photography

Johannes Glückler

Google survey, Rapporto 2021

Intenzioni di acquisto fotografia, New York, Italia